【联想为什么会失败】之读不懂消费者

作为一个也算资深的营销人，见证了中国手机品牌发展过程。这里想就一些问题与联想的两位统帅人物做一个沟通。同时与广大网友共同分享我们对中国电子产品特别是手机的爱与恨。

联想5G投票事件

 

2018年5月沸沸扬扬的联想5G投票事件造成的后果让联想高层始料未及。柳传志老将出马,为联想的荣誉而战，调动包括马云在内的一大群企业家大佬为联想背书。但网络上主流的“民意”并不买账，批评联想的声音持续汹涌澎湃，甚至连带马云等为联想站台的企业大佬们(除了任正非)。这次危机的严重性在于，联想在中国市场的根基“民族品牌”的旗帜被人涂抹了卖国的颜色，这是动摇联想在中国的根基，难怪柳传志要以命相博。

联想危机的根源在哪里?如何才能解除?

我们先从联想自以为傲的全球化、国际化说起——

联想真的是一个国际化企业吗?

联想新的年度财报一经公布，虽然杨元庆摘除第四季度数据试图向公众展示联想触底反弹的好兆头，但网络上回应的还是一片唱衰声音。

国外市场收入占据比重高达7成以上，国内收入占比呈下降趋势。杨元庆自豪的把海外业务占比超7成的现状看成是联想的全球化成果;而全球化则是成联想的长期优势。但问题的核心是：联想国外销售收入虽然基数庞大，但却处于亏损，且扭亏困难，主营的PC业务早就是夕阳产业，且全球第一的宝座被惠普挑落，手机业务依托的摩托罗拉品牌在全球范围处于难以逆转的衰退期;在国内，号称民族品牌旗下的联想，依靠政府采购、企业采购和个人消费的三大客户群体保持了中国区第一市场份额及盈利，但国内销售收入虽有利润，其市场根基却有动摇的迹象。

联想败局——从国际化战略开始

作为一个也算资深的营销人，见证了中国手机品牌发展过程。这里想就一些问题与联想的两位统帅人物做一个沟通。同时与广大网友共同分享我们对中国电子产品特别是手机的爱与恨。

2014年1月，联想以29亿美元收购摩托罗拉，让我当时惊讶到目瞪口呆：不明白联想为什么收购摩托罗拉这个早已经日落西山的品牌?本人曾经在国内手机企业和广东大型手机渠道商(零售商)从事营销工作，后来创立品牌顾问公司后，曾为该行业提供品牌和营销战略咨询及实施的服务工作。对手机在中国的发展过程有一定的了解。早在2002年时候，因主管广东的一家大型手机渠道商的营销工作，亲身经历了摩托罗拉与诺基亚两强的较量。

当时两大手机品牌为了强化终端渠道领导地位，出台大零售商直供产品政策，并对渠道商制定限制性前提条件：做我的直供商，不能同时选择我的竞争对手直供。当时我所在的企业在摩托罗拉和诺基亚二选一时，分为两个派别，一派做摩托罗拉直供商，一派选诺基亚。我是坚定的诺基亚派，最后企业按照我的主张选择做诺基亚的直供零售商。后来，企业借力诺基亚在中国和全球市场的成功，赚取了丰厚的利润。摩托罗拉当时的全球副总裁(刚刚被摩托罗拉从美国另一大企业柯达挖过来的高管)亲临中国广东，督战摩托罗拉的渠道布局。因我根据两强的产品和经营战略判断：摩托罗拉必败无疑。后来的市场实战证明了我的判断。

早在2002年我就非常的不看好摩托罗拉的未来，后来摩托罗拉在中国和全球范围节节败退，苟延残喘，直到2012年被谷歌收购。

我的奇怪在于，一个被消费者抛弃的品牌，一个在技术和理念上与时代进步背道而驰的品牌，为什么还被联想看中???

更早的2004年的收购IBM电脑业务是联想国际化战略的重要里程碑事件，虽然到2013年联想用了近十年的时间终于登上PC市场全球第一的宝座，但这一收购未必能够显示联想的成功。原因是，PC市场虽然庞大，但与更具意义的手机相比，早已经是夕阳产业。联想花大力气的国际化战略的实际成果并不能把联想带到一个前程光明的未来。

国产手机与国际品牌手机的较量——赢在哪里?

从国际品牌不可一世到中国品牌的全面崛起

中国手机人对行业的认知经历了从幼稚、谦卑到逐渐成长、成熟，最后到达国际前沿的领先水平。

一个企业，或者一个人的观点应该随着市场的实际变化修正和完善自己的认识。

作为一个中国手机市场曾经的参与者，作为一个曾在市场一线与消费者打交道的营销人，我也有过失误的判断，比如对国产手机品牌的期待。2000年左右，在国产手机初出茅庐之际，我预言国产手机品牌应该能够在占据半壁江山。在第一轮(2G)与国际品牌的竞争中，国产手机品牌(主要是家电系的手机品牌)大都败下阵来，波导、TCL、海尔、康佳、长虹等手机品牌在经过短暂几年的辉煌后大都很快的销声匿迹。最后的胜利者是诺基亚、三星等国外品牌。但是，国产手机品牌还是有成功者。而且，他们特别善意总结经验，不断修正和完善自己。这里，我要特别提到步步高系的OPPO、vivo。

早在2000年11月，在深圳观澜湖的一次营销峰会上，步步高老总段永平演讲时说：自己不会做手机，原因是无法与摩托罗拉、诺基亚等国际品牌竞争。当时我给予了一个疑问：不做手机，以后你段总能做什么?(步步高当时的主打产品如DVD、学习机等或者已经是夕阳产品，或者是小众产品)，我当时的基本观点是国产手机品牌还有机会。

果不其然，2004年5月，步步高推出自己的第一款手机凌锐LR007，使用的牌照还是天时达。2005年9月份以后才开始使用步步高自己的牌照。进入手机行业不是一件小事，至少需要2年左右的时间筹备。也就是说，段永平在深圳观澜湖的公开演讲后，最迟也要在2002年开始筹备进入手机行业。段永平改变初衷，说明他接受了“国产手机品牌也有机会”的观点。

今天，经过近20年的前赴后继，以OPPO、vivo、华为、小米等为代表的国产手机品牌在中国市场取得了绝对优势，不仅击败了2G时代的诺基亚、摩托罗拉等几十个国外品牌，甚至从某些层面击败了苹果和三星两大巨头。同时在国际市场也锋芒毕露，直追苹果、三星。

国产手机品牌的成功的关键因素是什么?技术还是营销?

联想进入手机行业，早过华为和步步高等品牌。华为成功，联想失败。华为重视技术研发，联想只重视购并和市场，不重视技术研发。所为今天人们把联想失败的根本原因归结为不重视技术的“贸工技”经营战略。联想本来有机会做核心技术的研发，并因此而具有更强大的市场竞争力。

但对联想手机而言，决定性的因素并不直接是因为技术的落伍，而是营销战略的失误。至少在过去的手机产业发展情形看，营销的因素大过技术因素。

以最成功的国产手机品牌OPPO、vivo的实践来看

相对第一批家电系企业，步步高进入手机行业是较晚的。但步步高进入后，进行正确的市场分析，制定了正确的细分战略：主打手机照相功能与音乐功能，并由OPPO、vivo双品牌战略分别出击。OPPO、vivo后来步步为营，步步成功，源于步步高的经营思路清晰，市场调研和分析准确，营销战略正确。